De kracht van Viraal veranderen - Willem Koerselman

Carla de Ruiter

4 uur geleden

5 minuten om te lezen

Waarom echte verandering zich niet laat uitrollen

Veel verandertrajecten beginnen met een plan, een stuurgroep of een implementatie-strategie. Een aantal bijeenkomsten moeten er dan voor zorgen dat een organisatie van A naar B beweegt. Helaas stranden deze verandertrajecten vaak omdat verandering wordt behandeld alsof organisaties machines zijn die zich volgens een plan laten ombouwen.

In De kracht van Viraal Veranderen – Een praktische handleiding voor organisatieontwikkeling kiest Willem Koerselman voor een fundamenteel ander vertrekpunt. Niet het programma staat centraal, maar de mensen die samen de organisatie vormen. Verandering verspreidt zich volgens deze benadering via gedrag, interactie en sociale netwerken. Wanneer nieuw gedrag zichtbaar wordt, wordt overgenomen en zich vervolgens verder door de organisatie verspreidt, beklijft de verandering veel beter volgens de auteur.

Van veranderprogramma naar veranderbeweging

Koerselman baseert zijn aanpak op de Viral Change™-methodiek van Leandro Herrero en verbindt deze met actuele inzichten over gedragsverandering. De centrale gedachte is dat je voor organisatieverandering niet noodzakelijk de hele organisatie in beweging hoeft te krijgen. Begin op plekken waar verandering daadwerkelijk kan ontstaan. Zoek het gedrag dat je wilt zien, laat mensen dat gedrag in de praktijk ervaren en creëer omstandigheden waarin anderen het vanzelf gaan overnemen.

Daarmee keert het boek een aantal klassieke veranderprincipes om. Je hoeft niet eerst jarenlang te werken aan cultuur om uiteindelijk ander gedrag te krijgen, maar je kunt beginnen met concreet gedrag waardoor de cultuur geleidelijk verandert. Daarbij maak je gebruik van de informele sociale structuur die iedere organisatie bezit. Wat verfrissend is, is dat je niet iedereen tegelijkertijd probeert mee te krijgen, maar accepteert dat verandering zich ongelijkmatig verspreidt. Die gedachte wordt gedurende het boek consequent praktisch gemaakt.

Gedrag als drager van cultuur

Een van de interessante uitgangspunten is de nadruk op zichtbaar gedrag. Organisaties spreken meestal gemakkelijk over abstracte termen als samenwerking, eigenaarschap, innovatie, klantgerichtheid of vertrouwen. Maar zolang niet duidelijk is welk gedrag daarbij hoort, blijft verandering te gemakkelijk hangen in woorden.

Mensen moeten kunnen zien wat anderen doen en denken: dat kan ik ook.

Wat betekent ‘meer samenwerken’ bijvoorbeeld op dinsdagochtend om tien uur? Wat doet iemand dan anders? Welke keuze maakt een leidinggevende? Wat merkt een collega?

Koerselman brengt verandering daardoor terug naar iets wat observeerbaar en navolgbaar is. Gewenst gedrag moet volgens hem klein, concreet en overdraagbaar worden gemaakt. Mensen moeten kunnen zien wat anderen doen en denken: dat kan ik ook.

Iets wat zo waar is, vond ik dit: cultuur bevindt zich niet alleen in waarden, verhalen of beleidsstukken. Cultuur wordt iedere dag opnieuw geproduceerd in duizenden kleine gedragingen. Wie gedrag verandert, beïnvloedt dus uiteindelijk ook het systeem.

De organisatie als sociaal netwerk

Misschien wel het meest interessante gedeelte van het boek gaat over sociale besmetting. Organisaties hebben een formele structuur, maar daarnaast bestaat een tweede infrastructuur: het netwerk van mensen naar wie anderen luisteren, bij wie ze informatie ophalen en het gedrag van anderen dat ze bewust of onbewust kopiëren.

Dat zijn lang niet altijd alleen de mensen met de hoogste functie. De auteur beschrijft verschillende mechanismen waardoor gedrag zich binnen sociale systemen verspreidt: onder andere prestige en autoriteit, rationele overtuiging, onverwachte beloning, sociale imitatie en conformiteit. Daarmee verschuift de aandacht van macht naar invloed.

Een organisatie verandert niet alleen via degene die formeel mag besluiten, maar ook via degene die informeel betekenis geeft aan wat er gebeurt. Dat inzicht alleen al maakt dit boek relevant voor leiders en veranderaars die merken dat een keurig ontworpen programma in de dagelijkse werkelijkheid nauwelijks beweging veroorzaakt.

Het kernteam als versneller

Viraal veranderen betekent overigens niet dat verandering vanzelf ontstaat. Er is wel degelijk regie nodig. Koerselman beschrijft hoe met een relatief klein kernteam een veranderbeweging kan worden gestart. Vervolgens worden interventies ontwikkeld waarmee gewenst gedrag zichtbaar en aantrekkelijk wordt gemaakt. Vanuit dat kernteam kan de verandering zich via sociale verbindingen verder verspreiden.

Opvallend is dat medewerkers hierbij niet simpelweg worden gezien als ontvangers van verandering, maar als actieve dragers ervan. Daar zit een belangrijke verschuiving in leiderschap. De omstandigheden om dit voor elkaar te krijgen zijn daarbij belangrijk, zodat de mensen zelf de verandering gaan verspreiden.

Geen revolutie, wel een andere veranderlogica

Wie al veel boeken over organisatieverandering heeft gelezen, zal zeker onderdelen herkennen. Sociale netwerken, gedragsverandering, informele leiders, experimenteren en werken met kleine interventies zijn op zichzelf geen volledig nieuwe begrippen.

De waarde van Viraal Veranderen zit, vind ik, vooral in de manier waarop deze inzichten worden samengebracht tot één concrete veranderaanpak.

Het boek blijft bovendien niet hangen in theorie. De inhoudsopgave verraadt al hoe praktisch het is opgebouwd: van het beschrijven van gewenst gedrag en het vormen van een kernteam tot het kiezen van interventies, verspreiden van nieuw gedrag, trainen van virale activisten en uiteindelijk het terugtrekken van het veranderteam.

Ook een mooie definitie van duurzame verandering: succes betekent dat het programma uiteindelijk overbodig wordt omdat het nieuwe gedrag onderdeel is geworden van de organisatie zelf.

Waarom is dit een pionierend boek?

Voor pionierende leiders is vooral de onderliggende manier van kijken interessant. Pionieren betekent vaak dat je een bestaande logica durft los te laten en een andere werkelijkheid zichtbaar maakt. Dat doet Koerselman op meerdere punten.

Het boek doorbreekt het idee dat verandering primair van boven naar beneden georganiseerd moet worden. Het laat zien dat organisaties levende sociale systemen zijn waarin verandering zich via relaties, voorbeeldgedrag en interactie verspreidt.

De veranderaar wordt minder de architect die de hele organisatie probeert te controleren en meer degene die omstandigheden creëert waarin beweging zichzelf kan versterken.

Daarnaast verplaatst het de aandacht van overtuigingen en plannen naar daadwerkelijke beweging. Niet eindeloos praten over de gewenste cultuur, maar onderzoeken welk concreet gedrag die cultuur tot leven brengt.

Maar misschien nog belangrijker: de veranderaar wordt minder de architect die de hele organisatie probeert te controleren en meer degene die omstandigheden creëert waarin beweging zichzelf kan versterken. Dat past goed bij een nieuwe generatie organisatieontwikkeling. Organisaties worden te complex om alle verandering centraal te ontwerpen. Wie blijft proberen de werkelijkheid volledig te plannen, loopt steeds vaker achter die werkelijkheid aan. Viraal veranderen accepteert juist die complexiteit en werkt ermee.

Waar ik nog verder zou willen kijken

Vanuit het perspectief van pionierend leiderschap roept het boek ook een vervolgvraag op. Gedrag is zichtbaar en daardoor uitstekend beïnvloedbaar. Maar onder gedrag bevinden zich ook overtuigingen, onderlinge verhoudingen, historie, veiligheid, identiteit en ongeschreven patronen.

Een gedragsinterventie kan beweging veroorzaken, maar organisaties waarin diepere spanningen bestaan zullen soms méér nodig hebben dan nieuw voorbeeldgedrag. Daar ligt wat mij betreft een interessante verbinding met het begrip coherentie.

Wanneer strategie, leiderschap, cultuur, gedrag en de onderlinge werkelijkheid van mensen elkaar ondersteunen, ontstaat verandering die niet alleen viraal wordt verspreid, maar ook werkelijk kan worden gedragen.

Daarmee staat de benadering van Koerselman niet tegenover systeemgerichte of onderstroomgerichte organisatieontwikkeling. Integendeel. Ze kan er juist een bijzonder praktisch verlengstuk van zijn.

Conclusie

De kracht van Viraal Veranderen is vooral waardevol omdat het verandering kleiner maakt zonder haar betekenis kleiner te maken. Veranderen zonder enorme transformatieprogramma’s en eindeloze PowerPoints over de gewenste cultuur zal menigeen aanspreken. Evenals je richten op het gedrag en dat zichtbaar maken. Vanuit verbinding, experimenteren en als een olievlek alles laten verspreiden.

Voor managers, leiders, HR-professionals en organisatieadviseurs die verandering minder zwaar en tegelijkertijd effectiever willen organiseren, biedt het boek dan ook een toegankelijke én praktische benadering.

En voor pionierende leiders bevat het zeker ook een belangrijkere boodschap dat duurzame verandering ontstaat wanneer nieuw gedrag zich zó geloofwaardig door een organisatie verspreidt dat mensen het uit zichzelf gaan voortzetten.

Dat maakt De kracht van Viraal Veranderen wat mij betreft vooral een boek over iets groters dan veranderen. Het gaat over het loslaten van controle en het leren werken met de natuurlijke dynamiek van organisaties.