Artikelen

Pleidooi voor de rechtvaardige prijs (en een oproep tot actie)

In de vrijemarkteconomie wordt de prijs van een goed bepaald door de markt, de zogenaamde marktprijs. In dit artikel stel ik dit prijsmechanisme ter discussie. Blijven we de prijs die we voor een product of dienst betalen laten bepalen door marktwerking of stellen we deze zelf vast volgens het oude, beproefde gebruik van de rechtvaardige prijs? Ik pleit voor het laatste.

Marktprijs

Stel dat je een ticket wilt kopen voor een uitverkocht concert van Madonna. Via via hoor je dat er mensen zijn die op internet kaarten voor dit concert aanbieden voor 250 euro. Je bent geschokt: de kaarten werden oorspronkelijk verkocht voor 80 euro per stuk. Je overweegt of je bereid bent ruim drie keer zoveel te betalen. Je besluit ervan af te zien, omdat je het wel kunt maar niet wilt betalen. Dan herinner je je dat een goede vriendin van je ook gek is op Madonna en evenmin een kaartje heeft. Je belt haar op en vertelt haar over de kaarten van 250 euro. Is zij misschien geïnteresseerd? Een half uur later belt ze terug: ze heeft er een te pakken en is dolgelukkig.

“Hoe normaal en natuurlijk is de marktprijs eigenlijk? Dat hangt ervan af hoe je het bekijkt.”

Er is hier iets vreemds aan de hand. De oorspronkelijke prijs voor een kaartje is 80 euro. Dat is op dat moment de vraagprijs en zolang er nog kaarten te koop zijn, is het ook de marktprijs. Op het moment dat de kaarten uitverkocht zijn en schaars worden, treedt het marktmechanisme in werking en wordt de marktprijs ruim drie keer zo hoog. Geen probleem en zeker niet vreemd, volgens economen, omdat de transactie vrij tot stand komt. Jouw vriendin hoeft het kaartje niet te kopen, niemand dwingt haar. Ze maakt zelf de afweging dat ze het kaartje 250 euro waard vindt. Op deze wijze zorgt de markt ervoor dat goederen efficiënt verdeeld worden, dat wil zeggen dat ze in het bezit komen bij diegenen die er de meeste waarde aan hechten, gemeten aan hun bereidheid om ervoor te betalen. De veronderstelling is dus dat het proces van vraag en aanbod zo werkt dat de uiteindelijke prijs die betaald wordt voor een goed ook de ‘juiste’ prijs is, dat wil zeggen de prijs die de werkelijke waarde van dat goed op de markt weerspiegelt. Deze marktprijs wordt ook wel de ‘normale’ of ‘natuurlijke’ prijs genoemd. Maar hoe normaal en natuurlijk is de marktprijs eigenlijk? Dat hangt ervan af hoe je het bekijkt.

Rechtvaardige prijs

Wat we nu normaal en natuurlijk vinden, was dat vroeger in elk geval niet. Integendeel. Filosoof Hans Achterhuis vertelt ons in ‘De Utopie van de Vrije Markt’ (2010, p. 147) hoe prijzen tot stand kwamen voor het ontstaan van de vrije markt:

De prijs van een product stond zeker niet zwart op wit vast. Die werd bepaald door gewoontes en omstandigheden waarmee men rekening diende te houden [voor wie het product was bijvoorbeeld, KM]. Op straffe van uitstoting uit de gemeenschap kon men er niet te zeer van afwijken. Wanneer mensen het vermoeden hadden dat de winst voor een handelaar belangrijker was dan de rechtvaardige prijs voor zijn goederen, kon dit tot protest en verzet leiden.

Kortom, ooit vonden we het belangrijk dat de prijs voor een product of dienst rechtvaardigwas. We vonden dit zelfs zo belangrijk dat we handelaren die onrechtvaardige prijzen hanteerden uit ons midden weerden. Ze werden verstoten. Dat was de tijd dat economie en ethiek nog niet losgekoppeld waren, zoals met de opkomst van de moderne (neoliberale) economische wetenschap gebeurd is. Of een prijs te hoog of te laag is, rechtvaardig of onrechtvaardig, daarover laten vrijemarkteconomen zich niet uit. De prijs zoals die tot stand komt op de vrije markt is per definitie goed, want waar.

Stel daar het begrip rechtvaardige prijs tegenover, zoals dat is voorgesteld door de Italiaanse theoloog en filosoof Thomas van Aquino (1225–1274) in reactie op de woekerpraktijken in zijn tijd. (Herhaalt de geschiedenis zich?). Volgens Van Aquino kan de prijs van een product of dienst nooit billijk zijn als deze uitsluitend bepaald wordt door het marktmechanisme van vraag en aanbod. Er dient ook rekening gehouden te worden met de sociale omstandigheden waarin vrager en aanbieder verkeren. Zo heeft een timmerman met een gezin van 12 kinderen en een zieke vrouw het ‘recht’ om (tijdelijk) een hogere prijs te vragen voor zijn diensten. Anderzijds zal diezelfde timmerman een lagere prijs rekenen aan een arme dan een vermogende klant. Deze praktijk doet denken aan de verschillende prijzen die in veel landen gerekend worden aan lokale bewoners en toeristen. Oneerlijk zou je misschien denken, maar volgens Van Aquino doet dit onderscheid recht aan de feitelijk verschillende sociale omstandigheden van lokale bewoners en toeristen.

Ethische criteria voor prijsbepaling

In ‘Business en ethiek. Spelregels voor het ethisch ondernemen’ (4e druk 2006, pp. 77-81) geven Johan Verstraeten en Jef van Gerwenzeven ethische criteria voor prijsbepaling, drie positieve (wat je moet doen) en vier negatieve (wat je niet mag doen):

  1. Het principe van vrije ruil op de markt: een billijke prijs wordt nooit eenzijdig vastgelegd maar komt tot stand door vrijwillige interactie tussen aanbieder en afnemer
  2. Het principe van de waardigheid van de betrokken partijen: in aanvulling op het proces van vrije ruil tussen aanbieder en afnemer en hun persoonlijke voorkeuren, spelen ook publieke voorkeuren over een eerlijke verdeling van inkomens binnen de gemeenschap een rol
  3. Het principe van internalisatie van alle kosten: de rechtvaardige prijs dient alle, dus ook de verborgen, kosten te dekken die gemaakt worden bij de productie van een goed of dienst, nu en in de toekomst
  4. Prijzen mogen nooit en te nimmer tot stand komen door:
    1. Onderlinge prijsafspraken en kartelvorming (fraude)
    2. Misbruik te maken van de onwetendheid van klanten (misleiding)
    3. Eenzijdige prijsbepaling als gevolg van een monopoliepositie (machtsmisbruik)
    4. Misbruik te maken van irrationele emoties van mensen (manipuleren van passies). Enkele voorbeelden hiervan zijn het naar beneden afronden van prijzen (€9,95 i.p.v. €10), het gebruik van zogenaamde kwaliteitslabels en nu-of-nooit acties. Ook het onderhands doorverkopen van concertkaartjes van Madonna kun je zien als een vorm van manipulatie van passies.

Waarom de rechtvaardige prijs een goed idee is

Het is duidelijk dat de totstandkoming van welke prijs dan ook altijd het resultaat is van een onderhandelingsproces tussen verkoper en koper. Daarin verschillen marktprijs en rechtvaardige prijs niet van elkaar. Wat mij aanspreekt in het idee van de rechtvaardige prijs is de expliciete morele afweging die zowel koper als verkoper moeten maken bij het vaststellen van de prijs. De individuele onderhandelingsruimte die koper en verkoper daarbij hebben wordt bepaald door de gemeenschap, waardoor ze geen al te gekke dingen kunnen doen. De rechtvaardige prijs is dus de prijs diewe met elkaar rechtvaardig vinden. Om deze vast te stellen dienen we te weten wat er werkelijk speelt bij de ander en daarover met elkaar in gesprek te gaan. Naast eerlijke prijzen verdiept deze interactie intermenselijke relaties en bevordert zij onze gemeenschapszin en saamhorigheid. De rechtvaardige prijs past perfect bij de huidige ontwikkeling van onze economie naar meer lokaal georiënteerde en georganiseerde economieën en geeft deze een extra impuls. Tel uit onze winst..

Willen we wel rechtvaardige prijzen?

Ja en nee. We willen toch vooral de laagste prijs, dat lijkt ingebakken. Toch klinkt ook de roep om meer rechtvaardige prijzen (en beloningen) regelmatig luid en duidelijk in onze samenleving. We realiseren ons dat er ergens iets niet klopt als we voor een appel en een ei een kledingstuk uit Bangladesh kopen. De lage prijs kan inclusief transport, marketing en marge voor de winkelier niet rechtvaardig zijn. Vrijwel iedere beloningsverhoging van topbestuurders ligt onder het maatschappelijke vergrootglas en leidt regelmatig tot massale publieke verontwaardiging. Of neem NPO3 DJ Michiel Veenstra die zich recent bijzonder opwond over de in zijn ogen onrechtvaardige en zelf onfatsoenlijke doorverkoop van concertkaarten voor Jay Z puur uit winstbejag.

Kan het wel, een rechtvaardige prijs?

Een argument dat tegen de introductie van de rechtvaardige prijs kan worden ingebracht is dat het praktisch onuitvoerbaar is. Hoe bepaal je welke prijs (on)rechtvaardig is? De marktprijs kent dat probleem niet want die komt vanzelf tot stand. Deze voorstelling van zaken legt precies de vinger op de zere plek. De introductie van de rechtvaardige prijs is niet onuitvoerbaar, maar doet een beroep op ons vermogen om morele afwegingen te maken. En juist op dat vermogen doet onze huidige economie nog maar zelden een beroep waardoor we er geen raad mee weten, zoals het volgende voorbeeld illustreert.

Regelmatig laten verkopers kopers zelf bepalen wat ze willen betalen voor een product of dienst. Dit heet in het Engels pay-what-you-want en is een beproefde prijsstrategie. Opmerkelijk genoeg vinden veel mensen het heel lastig om hiermee om te gaan. Terwijl ze in een split second weten of ze een gevraagde prijs te hoog, te laag of prima vinden, zijn ze nauwelijks in staat om zelf een prijs voor te stellen die ze willen betalen. Mijn vermoeden is dat dit alles te maken heeft met de morele afweging die dan plotseling voelbaar wordt: wat vind ik een rechtvaardige prijs voor dit product? We zijn ontwend om dergelijke afwegingen te maken omdat de vrije markt dat altijd voor ons doet. De vrije markt bepaalt immers de prijs. En de moraal van de vrije markt – die ze zelf overigens ten stelligste ontkent te bezitten – schrijft voor dat we altijd moeten streven naar de laagste prijs, het onderste uit de kan moeten halen. Hebzucht is immers goed. Totdat je de kans krijgt om gratis en voor niets een nacht door te brengen in een hotelkamer waarvoor je zelf de prijs mag bepalen. Dan blijkt de moraal van de vrije markt tot gewetensnood te leiden en is rechtvaardigheid in het geding.

Ik ben ervan overtuigd dat het, hoewel niet eenvoudig, wel degelijk mogelijk is om de rechtvaardige prijs als alternatief voor de marktprijs te hanteren. Begin bij de eerdergenoemde criteria en prijzen worden direct een stuk rechtvaardiger. Om de proef op de som te nemen heb ik een voorbeeld uitgewerkt voor het invoeren van rechtvaardige prijzen bij een bakkerij. Hieronder vind je de denkbeeldige poster die de bakker op zijn raam kan hangen. Wat denken jullie: kan dit werken? Bij deze roep ik alle bakkers – en andere ondernemers – op om te overwegen samen met mij de eerste proef met rechtvaardige prijzen te doen. Wie gaat met mij het avontuur aan? Mail naar kaj@dezaakvanbetekenis.nl.

Kaj Morel

Kaj Morel is sociaal psycholoog en auteur voor Pioniers Magazine. Hij is pionier van de betekeniseconomie, identiteitsmarketingexpert en is organisatieadviseur. Met zijn huidige bedrijf De Zaak van Betekenis zet hij zich in om gezamenlijk een samenleving te realiseren – de betekeniseconomie – waarin organisaties zich bewust zijn van hun betekenis voor anderen en actief bezig zijn om deze te vergroten. Hij is medeoprichter en bestuurslid van de Stichting Betekeniseconomie in Twente (2017). Hij promoveerde (1995-2000) aan de Technische Universiteit in Delft op een proefschrift over de wijze waarop consumenten nieuwe, hybride producten leren begrijpen en was jarenlang docent en onderzoeker op het gebied van consumentengedrag en consumentenonderzoek in Delft en Rotterdam (EUR). Als lector Identiteitsmarketing bij Saxion (2009-2016) kreeg hij de kans om zijn geestdrift voor onderwijs, onderzoek en kennisontwikkeling te combineren met het werken in de praktijk aan betekenisvolle organisaties. Kaj heeft een voorliefde voor praktisch toepassen, werkzame hulpmiddelen ontwikkelen en zaken daadwerkelijk voor elkaar krijgen. Hij schreef twee toegankelijke en laagdrempelige boeken: Identiteitsmarketing. Waarom wij bestaan (2010) en Tijd voor de betekeniseconomie. Het verhaal over onze economie dat ze je nooit vertellen (2018).