Artikelen

Plastic klantenbinding: niets te gek voor de supermarkt!

“Bak je eigen boodschappen”. Met die boodschap introduceerde Neerlands grootste grootgrutter (ruim 1 op de 3 Nederlanders winkelt bij Albert Heijn) eind september plastic zakjes met elk twee bakvormpjes als nieuwe spaaractie voor haar klanten. Lekker vormpjes sparen en dan samen met het hele gezin koekjes bakken in de herfstvakantie. Albert Heijn let op de kleintjes en dus worden jaarlijks meerdere spaaracties georganiseerd waarmee ouders door middel van hun boodschappen Tech-is-te-gek-plaatjes, hamsterbollies en nu dus koekenbakkers kunnen sparen voor hun kroost. Het doel: zorgen dat wij onze boodschappen blijven kopen bij Albert Heijn en het liefste nog een beetje extra om dat ontbrekende vormpje te krijgen waar zoon- of dochterlief al twee weken om vraagt. Bijkomend doel: zorgen dat onze kinderen Albert Heijn trouw blijven als ze groot zijn en daar net als wij hun boodschappen blijven doen.

Koop elke dag bij ons

Spaaracties bestaan in Nederland al ruim honderd jaar. Dit NOS filmpje leert ons dat Verkade al in 1903 tientallen miljoenen natuurplaatjes weggaf bij koek en chocolade. Anno 2018 zijn spaaracties een van de middelen die supermarkten inzetten in de strijd om de klant. Ze verbeteren ook de inrichting, sfeer en uitstraling van hun winkels en zorgen voor de geur van versgebakken brood.

“Supermarktketens willen dat je elke dag aan hen denkt en jouw dagelijkse boodschappen bij hen doet en niet bij een concurrent.”

Ze breiden hun assortiment uit met speciale, dagverse, vegetarische, biologische en lokale producten. Ze maken heel veel reclame. Ze stoppen wekelijks actiefolders in je brievenbus en zenden dagelijks vertederende spotjes uit op televisie. Supermarktketens willen dat je elke dag aan hen denkt en jouw dagelijkse boodschappen bij hen doet en niet bij een concurrent.

Onze levensmiddelen worden steeds goedkoper, maar hoe komt dat?

De markt van supermarkten is bijzonder omdat deze bedrijven zogenaamde eerste levensbehoeften verkopen: brood, eieren, suiker, melk, boter, groente, fruit, toiletpapier en vuilniszakken. De vraag hiernaar zal altijd bestaan, dus zullen er altijd supermarkten zijn. Een prettig vooruitzicht als je supermarkteigenaar bent. Maar juist omdat mensen elke dag boodschappen moeten doen, speelt prijs een belangrijke rol. Ik weet niet hoe het in dit geval zit met de kip en het ei, maar feit is dat we met zijn allen een steeds minder groot deel van ons geld uitgeven aan voedsel. Waar we in 1969 nog een kwart van ons inkomen besteedden aan voeding, is dat in 2015 nog 11 procent. Komt dit omdat wij minder geld over hebben voor onze eerste levensbehoeften? Of ligt de oorzaak bij supermarkten die ons voedsel steeds goedkoper maken om hun eigen marktpositie te versterken? Deze strategie heeft de afgelopen 15 jaar geleid tot twee zogenaamde prijsoorlogen binnen supermarktland, in 2003 en 2017. Levensmiddelen zijn als gevolg hiervan over de hele linie structureel goedkoper geworden. Ook nu de prijzenoorlogen gestopt zijn, blijft de onderlinge concurrentie hevig en staan de margespermanent onder druk. Elke klant die zijn boodschappen ergens anders doet, brengt jouw businessmodel in gevaar. Dus doen supermarkten er alles aan om klanten te lokken en te binden.

De eenzijdige boodschap die ze daarbij steeds hanteren, kent drie varianten: (1) wij zijn goedkoop, (2) wij zijn sympathiek of (3) wij zijn goedkoop en sympathiek. Ik heb er de laatste tijd extra op gelet: elke reclame van Jumbo, Coop, Albert Heijn of Plus speelt de wij-zijn-goedkoop-kaart in de vorm van speciale aanbiedingen, tijdelijke of permanente prijsverlagingen, en 2-voor-de-prijs-van-1 acties. Geen wonder dat de marges onder druk staan als alles steeds goedkoper moet worden om klanten in je winkels te krijgen.

De prijs die we werkelijk betalen

Voor klanten lijkt deze ontwikkeling op korte termijn voordeling, maar dat is slechts gedeeltelijk waar. Langzaam maar zeker zorgt de neerwaartse prijsdruk voor een steeds kwetsbaar wordende supermarktbranche. Leveranciers van levensmiddelen worden noodgedwongen meegezogen in de alles-moet-goedkoper trend. Veel boerenbedrijven zijn nauwelijks levensvatbaar meer. Ook de door velen verfoeide megastallen zijn een direct gevolg van de lage prijzen die supermarkten hanteren voor boter, kaas, melk, eieren en vlees. Een ander belangrijk gevolg van de keuze die supermarkten maken om almaar goedkopere waren aan te bieden, is dat deze leidt tot voedingswaren die in toenemende mate slecht voor ons zijn, want van inferieure, goedkope ingrediënten gemaakt. De televisiedocumentaire Fed Up schetst een ontluisterend beeld hiervan.

“Leveranciers van levensmiddelen worden noodgedwongen meegezogen in de alles-moet-goedkoper trend. Veel boerenbedrijven zijn nauwelijks levensvatbaar meer.”

Het extreme kostenbewustzijn lijkt ook invloed te hebben op spaaracties. Die mogen niets kosten, want dat laten de marges niet toe. Dus verwent Albert Heijn ons met goedkope speeltjes en bakvormpjes die gemaakt zijn van plastic. Na kortstondig gebruik (want hoe lang zijn ze nu echt leuk en bovendien is daar alweer de volgende actie) belanden zij massaal in onze toch al grote afvalberg. Nederlandse consumenten beginnen zich hiertegen te verzetten, zoals recente artikelen over de Hamsterbollies en de Koekenbakkers laten zien.

Verantwoordelijk

Gevoelig als bedrijven zoals Albert Heijn zijn voor hun imago, verwacht ik dat ze in de toekomst beter zullen nadenken over het materiaal dat ze gebruiken voor spaaracties. Dat lijkt mij winst. Het maakt bovendien duidelijk dat wij als consumenten wel degelijk invloed kunnen uitoefenen op het gedrag van supermarkten en andere bedrijven. Toch vind ik het zorgelijk dat supermarkten niet uit zichzelf besluiten om dit soort commerciële ‘milieudelicten’ te staken. Gewoon niet meer doen. Kunnen al die knappe koppen op de verkoop- en marketingafdelingen van Albert Heijn, Jumbo, Plus en Coop nou echt niets beters bedenken om klanten aan zich te binden? Ik wil graag geloven dat spaaracties werken, mensen zijn gemakkelijk blij te maken met een gadget. Daarmee zou je kunnen stellen dat supermarkten spaaracties blijven houden, omdat wij met zijn allen van spaaracties en gadgets houden. Kortom: het is onze eigen schuld. Moeten we er maar niet gevoelig voor zijn.

Dit is wat mij betreft de wereld op zijn kop. De enige verantwoordelijke voor de spaaracties van supermarkten zijn de supermarkten zelf. Zij besluiten om spaaracties in te zetten om meer klanten, meer omzet en meer winst te behalen. Zij hebben het initiatief tot deze acties genomen. Consumenten hebben er nooit om gevraagd en zijn er, zoals blijkt uit eerdergenoemde artikelen, in toenemende mate kritisch over. Dat ze het tegelijkertijd leuk vinden om iets cadeau te krijgen doet daar niets aan af.

Klantenbinding door af te zien van nodeloze spaaracties

Ik stel voor dat we onze lokale supermarkt aanmoedigen om te stoppen met hun spaaracties. Weiger massaal de aangeboden spullen. Laat via social media weten dat je er niet van gediend bent. Vraag je stads-, dorps- en buurtgenoten om dit ook te doen. Zelfs als de producten of pretparkuitjes die je daarmee kunt winnen niet van plastic zijn, kun je stellen dat er door supermarkten massaal nieuwe pannen, ovenschalen, handdoeken, serviesgoed en messensets op de markt worden gebracht die over het algemeen totaal overbodig zijn. Dergelijke spaaracties leiden ertoe dat mensen massaal hun oude, vaak nog goede spullen afdanken. Wie wordt daar werkelijk beter van? De supermarktketen die als eerste durft te besluiten uit principe geen nieuwe prullaria meer over ons uit te strooien, zet misschien wel de beste klantenbindingsactie ooit in gang. Want daarmee laat je als supermarkt pas echt zien dat je geeft om je huidige en vooral om je toekomstige klanten. Bij zo’n supermarkt doe ik graag mijn boodschappen.

Kaj Morel

Kaj Morel is sociaal psycholoog en auteur voor Pioniers Magazine. Hij is pionier van de betekeniseconomie, identiteitsmarketingexpert en is organisatieadviseur. Met zijn huidige bedrijf De Zaak van Betekenis zet hij zich in om gezamenlijk een samenleving te realiseren – de betekeniseconomie – waarin organisaties zich bewust zijn van hun betekenis voor anderen en actief bezig zijn om deze te vergroten. Hij is medeoprichter en bestuurslid van de Stichting Betekeniseconomie in Twente (2017). Hij promoveerde (1995-2000) aan de Technische Universiteit in Delft op een proefschrift over de wijze waarop consumenten nieuwe, hybride producten leren begrijpen en was jarenlang docent en onderzoeker op het gebied van consumentengedrag en consumentenonderzoek in Delft en Rotterdam (EUR). Als lector Identiteitsmarketing bij Saxion (2009-2016) kreeg hij de kans om zijn geestdrift voor onderwijs, onderzoek en kennisontwikkeling te combineren met het werken in de praktijk aan betekenisvolle organisaties. Kaj heeft een voorliefde voor praktisch toepassen, werkzame hulpmiddelen ontwikkelen en zaken daadwerkelijk voor elkaar krijgen. Hij schreef twee toegankelijke en laagdrempelige boeken: Identiteitsmarketing. Waarom wij bestaan (2010) en Tijd voor de betekeniseconomie. Het verhaal over onze economie dat ze je nooit vertellen (2018).