Artikelen

Co-creatie bij verandering

Wat is co-creatie en wat is het belang ervan? Welke voordelen biedt het?

Co-creatie: wat is het nu eigenlijk?

Co-creatie is een vorm van samenwerking, waarbij alle deelnemers invloed hebben op het proces en het resultaat van dit proces, zoals een plan, advies of product. Kenmerken van cocreatie zijn: dialoog, ‘common ground’, enthousiasme, daadkracht en focus op het resultaat. Voorwaarden voor succesvolle cocreatie zijn gelijkwaardigheid van de deelnemers, wederkerigheid, openheid en vertrouwen. Aan deze voorwaarden wordt het best voldaan in een gestructureerd maar creatief proces onder begeleiding van een procescoach/begeleider. Integriteit van de deelnemers is een vereiste. Co-creatie wordt geacht goed bruikbaar te zijn voor het oplossen van complexe vraagstukken en het realiseren van veranderingen.

Op basis van de mate van betrokkenheid van de deelnemers, zijn verschillende vormen van co-creatie te onderscheiden. Zo is een indeling gemaakt voor producenten waarbij deze ten opzichte van de consument een steeds kleinere rol spelen.

Vanuit de literatuur is het lastig een eenduidige, duidelijk gekaderde omschrijving te geven van het begrip co-creatie. Ten eerste omdat het begrip in verschillende contexten en disciplines gebruikt wordt. Ten tweede omdat voor het begrip verschillende benamingen gebruikt worden die inwisselbaar of verwant zijn of worden geacht. Ten derde ontwikkelt het begrip zich, afhankelijk van economische en technologische omstandigheden.

“Co-creatie betekent voor mij: het beste van jezelf delen met anderen; dat vraagt dan wel om zicht krijgen op jezelf, op fysiek, emotioneel, mentaal, relationeel en spiritueel niveau.”

Samenwerken met, input vragen aan, of luisteren naar verschillende partijen is niet automatisch co-creatie. Er is volgens sommigen pas sprake van co-creatie wanneer de eindgebruiker een actieve rol speelt en wanneer sprake is van een continu proces. Veel organisaties die denken te werken op basis van cocreatie, zetten in feite slechts bepaalde vormen van cocreatie in als losse ‘tools’ in een incompleet cocreatieproces.

Anne Stijkel voegt daaraan toe: “Co-creatie betekent voor mij: het beste van jezelf delen met anderen; dat vraagt dan wel om zicht krijgen op jezelf, op fysiek, emotioneel, mentaal, relationeel en spiritueel niveau.”

Waarom is co-creatie zo belangrijk?

In zijn boek ‘Re-inventing business’ beschrijft prof. Henk Volberda cocreatie als één van de belangrijke drijvers achter business model innovatie. Naast technische innovatie, nieuwe vormen van management en een nieuwe organisatievorm, is co-creatie één van de vier hefbomen voor vernieuwing van je bedrijfsmodel.

Intensief samenwerken met klanten heeft ook een aantal indirecte effecten. Als je co-creatie inzet met klanten, cliënten of eindgebruikers verhoog je hun betrokkenheid en loyaliteit. Je kunt er bovendien voor zorgen dat er een cultuur ontstaat waarin medewerkers meer doen vanuit het perspectief van de klant.

“Gedoe valt niet weg te managen, daar moet je doorheen met vallen en opstaan, omdat alle partijen in een leerproces zitten: managers en medewerkers. Als leiders zich verbinden aan zo’n leerproces van cocreatie dan ontstaan er betekenisvolle kleine stappen, die grote gevolgen kunnen hebben.”

Prof. dr. André Wierdsma, verbonden aan Nyenrode Business Universiteit als hoogleraar ‘Organiseren en co-creëren’, bedoelt met co-creatie dat we de dingen samen moeten doen. In moderne kennisintensieve organisaties is het volgens hem uitgesloten dat de baas aan de top in een ivoren toren de beslissingen uitdenkt, ze bekend maakt en dat de medewerkers ze vervolgens mogen uitvoeren. In een diensteneconomie wordt juist veel van de medewerker verwacht. Hij moet de relatie met de klant onderhouden, alert zijn op mogelijkheden, kansen benutten, kortom, alles zijn behalve een slaafs uitvoerder van besluiten van anderen. Toch worden veel verandertrajecten nog ingericht vanuit oude bijna feodale denkkaders. Blijkbaar zit dat denken diep.

Je kunt volgens hem op twee manieren naar veranderen kijken: als implementatie en als co-creatie. Veranderen als implementatie duid ik aan met de metafoor van de verzorgde reis en veranderen als co-creatie zie ik als een trektocht. Bij de implementatieaanpak hoort de diagnose, het juiste stappenplan en daarna de zorgvuldige implementatie. De vooronderstelling van deze aanpak is dat de manager als observator een diagnose kan maken van de situatie. Op basis van de diagnose worden dan verandervoorstellen ontwikkeld. Het debat over de probleemdiagnose en de oplossingen beperkt zich tot de managers en de (ingehuurde) deskundigen. Een betrekkelijk kleine groep mensen verandert de omstandigheden van velen. De meeste betrokkenen bij de verandering ondergaan de verandering.

Co-creatie doet recht aan het perspectief van meervoudigheid. Het creëert een platform waar de vanzelfsprekendheden ter discussie kunnen worden gesteld. Co-creatie is denken in rondes. Co-creatie van verandering is een strategie waarin het accent ligt op het realiseren van voorwaarden om een veranderings- en leerproces te kunnen starten. In het veranderingsproces zelf ontwikkelt zich het resultaat binnen afgebakende randvoorwaarden en de afgesproken ontwikkelingsrichting. Het eindresultaat is niet vooraf vast te leggen omdat processen een onbepaald karakter hebben. Onbepaald in de zin dat het proces een dynamiek ontwikkelt die niet eenzijdig kan worden bepaald door een overheersende betrokkene of een coalitie van betrokkenen.

Al handelend veranderen

Veranderen als co-creatie biedt de mogelijkheid om aan te sluiten bij een specifieke context. Er wordt al handelend veranderd en geleerd. Door de afwisseling van handelen en reflecteren worden bescheiden en betekenisvolle stappen gezet. Het pad van de trektocht ontwikkelt zich tijdens het trekken. Co-creatie biedt een platform voor velen om hun stem te laten horen en er is ruimte voor diversiteit, verschil en verlangen. Als je diversiteit waardevol vindt dan moet je respectvol met elkaar omgaan en zien te komen tot werkbare afspraken. Prof. Wierdsma noemt dat TWO-tjes, tijdelijk werkzame overeenstemmingen. Als je met elkaar een brug moet bouwen dan hoef je het volgens hem niet eens te zijn over de zin van het leven. Wordt de inbreng van betrokkenen in een veranderingsproces miskend dan zal het resultaat ervan voor hen niet betekenisvol zijn. Betekenisvol wil zeggen bereid te zijn afspraken te honoreren, omdat je begrijpt dat de afspraken de best haalbare (tijdelijke) overeenstemmingen zijn gezien de gedeelde inter-afhankelijkheden en de bestaande diversiteit van opvattingen en belangen.

Nauw verbonden aan co-creatie is het begrip ‘plek der moeite’. Dat begrip is oorspronkelijk beschreven door Wierdsma in zijn boek ‘De Canon van het leren’. Hij beschrijft het als ‘een begrip om de weerbarstigheid van collectieve en individuele leerprocessen op het niveau van principes aan te duiden.’ Hij pleit hierbij om ruimte te maken voor ‘andersdenkenden’, mensen te verleiden om buiten de normale ‘groef’ te gaan, daarmee aan de slag te gaan en het buiten de consensus te vinden. Dan ontstaat er dissensus met het bestaande en kan er iets nieuws ontstaan: iets wat op zichzelf niet te organiseren is. Ruimte maken voor wrijving!

Echt veranderen geeft gedoe, zegt Wierdsma. Altijd. Gedoe valt niet weg te managen, daar moet je doorheen met vallen en opstaan, omdat alle partijen in een leerproces zitten: managers en medewerkers. Als leiders zich verbinden aan zo’n leerproces van cocreatie dan ontstaan er betekenisvolle kleine stappen, die grote gevolgen kunnen hebben.
Niet alleen de koude cognitie komt in het spel, maar ook de emotie. Het gaat er daarbij om een context te creëren om dat wat niet meer gezegd mocht worden in de organisatie -de ‘onderstroom’- bespreekbaar te maken, de ‘plek der moeite’. Het is lastig om ingesleten patronen en dieper liggende waarden in een organisatie bespreekbaar te maken. Want zij die de cultuur snappen, praten er niet over; zij die er over praten, snappen het niet. Dat doorbreken is lastig. In organisaties gaan verhalen rond met betekenis. Daarover praten kan alleen op een plek der moeite. Die moet je bewust creëren, anders gebeurt het niet. Wij hebben te veel haast, daarom gaat er ook zoveel fout. Als je haast hebt, moet je gaan zitten, zeggen de Chinezen. Veel problemen van vandaag zijn, als je het goed beschouwt, de oplossingen van de vorige periode. Echte verandering vergt echte reflectie en vraagt betekenistijd en even weg van de gekte van de prestatietijd van altijd maar beschikbaar zijn.

Wat zijn de voordelen van cocreatie bij verandering?

Co-creërend veranderen geeft in organisaties, als we ons daarop richten, medewerkers een stem in de consultatie over de toekomst. Zij zullen hun eigen ambities en belangen inbrengen om een stem te hebben in de dialoog over de vormgeving van de toekomst. Organiseren en co-creërend veranderen doen een sterk beroep op het vermogen van managers om te balanceren tussen de twee logica’s. Vanuit de dominante systeemlogica worden ze extern hard afgerekend op resultaten. Vanuit de medewerkers worden ze aangesproken op het ruimte bieden voor hun eigen inbreng -vanuit hun ‘leefwereld’- aan de vormgeving van de toekomst. Bij het werken met klanten of cliënten -waarbij volgens sommigen dus pas echt sprake is van co-creatie- geldt hetzelfde.

Van hen die leiding geven aan co-creërend veranderen wordt gevraagd dialoogplatforms te creëren, de ivoren toren van het beleid maken te verlaten, persoonlijk stelling te nemen in een spanningsboog van strijdige eisen.Ze moeten er voor zorgen dat de relevante stakeholders toegang hebben tot het proces van betekeniscreatie: ‘get the whole system in the room’. Ze moeten zorgen voor een, zoveel mogelijk, machtsvrije dialoog en zorgvuldig gebruik van functionele macht. Het gaat om het zetten van kleine betekenisvolle stappen. Dat is een betere weg voor verandering dan de grote breuk forceren. Dat vraagt om afscheid te nemen van de fantasie van de maakbaarheid en de neiging de broosheid van het handelen in het domein van het maken te brengen.

Samenvattend kunnen als voordelen van co-creatie bij verandering worden gezien dat er:

  • meer, betere en relevantere kennis en inzichten ontstaan,
  • meer draagvlak wordt gecreëerd,
  • een langdurige samenwerking tussen betrokkenen kan ontstaan binnen een samenleving, buiten, maar ook binnen een organisatie,
  • snel en vanzelfsprekend afstemming en integratie plaats kan vinden,
  • een positieve relatie tussen consument/burger/werknemer en producent/organisatie/product kan ontstaan.

Kost co-creatie veel tijd? De energie die in het voortraject wordt gestoken, kost tijd, maar dat is een investering, die zich later terugbetaalt. Daarbij is het wel van belang de valkuilen bij het proces van co-creatie te vermijden en de succesfactoren bij het ermee aan de slag gaan te verzilveren.

Arthur Hol

Arthur Hol is auteur voor Pioniers Magazine. Hij is partner bij De Koning Vergouwen Advocaten, directeur van HRM-college, programmadirecteur bij Governance University en organisatieadviseur, partner van Nieuw Organiseren. Hij werkt met creatieve aanpakken om zijn ‘Mens boven Systeem’ –filosofie vorm te geven en stelt zich ten doel om op die manier bij te dragen aan transformatie van mensen en organisaties. Co-creatie is daarbinnen het principe waarmee hij mensen en ideeën met elkaar weet te verbinden.

Geef een reactie